2017-11-09 17 Minuten

Guide: Mein Google Analytics Prozess

Wie man die Zahlen und Metriken im Audiences Tab von Google Analytics bewertet.

Mein Blog existiert nun schon seit über einem Monat. Höchste Zeit also, mal anzuschauen, wie gut und ob er funktioniert. Dafür verwende ich natürlich, wie könnte es anders sein, Google Analytics.

In diesem Artikel sehen wir uns an:

Bevor es los geht.

Dieser Artikel soll dir nicht Analytics selbst beibringen, sondern etwas “subjektiveres” Wissen übermitteln. Wer Google Analytics generell lernen will, ist mit der Google Partners Schulung bestens betreut.

Aber: die Krux mit den Daten ist ja nicht das Finden, sondern das Interpretieren. Und darum soll es heute gehen.

Part 1: Audiences

Audiences / Zielgruppe

Hier finden sich allerhand Daten zu den Nutzern die so auf meinem Blog verweilen. Und jede Menge Unterpunkte, alle mit ihren eigenen Reports.

Aber ich muss ehrlich sagen, für mich interessant ist meistens nur die Übersicht und der User Flow.

Na klar können demografische Daten auf anderen Webseiten sehr interessant sein. Aber das ist etwas für einen anderen Artikel.

Übersicht

Immer wenn ich eine neue Webseite launche oder analysiere, führt mein erster Blick in diese Übersicht. Hier erfahre ich, wie viele Nutzer die Seite hat, wie lange diese verweilen und Vieles mehr. Aber gut, springen wir mitten rein. So sieht dieser Screen bei mir aus:

Das hier ist jetzt für den Zeitraum von Launch bis Ende Oktober 2017 – also in etwa 1 Monat.

Sessions / Sitzungen

Ich muss sagen, mit 865 Sitzungen bin ich sehr zufrieden. Hier müssen wir natürlich im nächsten Schritt ein wenig tiefer gehen.

Die Bewertung der Sitzungen ist sehr subjektiv.

Ich bewerte hier nach

  • Erfahrungswerten
  • Vergleich zum Vormonat und Vorjahr (natürlich abgesehen von saisonalen Schwankungen)
  • Der Konkurrenz (mit Tools wie Similar Web)
  • Und optional dem Betrag, den ich für Bewerbung ausgegeben habe.

Users

Das ist die Anzahl der einzelnen Personen, die auf meinem Blog waren. Auch hier bin ich sehr zufrieden. Der Blog hat bereits mehr Personen erreicht, als es mein Newsletter bis jetzt geschafft hat (aber gut, anderes Medium).

Die Bewertung der User ist für mich sehr stark abhängig von der Branche, in der ich bin. In einem Online-Shop ist es mir egal, wenn hier weniger User zu finden sind, solang diese kaufen. Die Userzahl alleine ist aus meiner Sicht nur für die grobe Einschätzung des Traffics sinnvoll.

Zum Glück gibt es eine weitere Metrik: New vs. Returning Visitors:

Dieser Graph zeigt mir die Aufteilung der Nutzer. Je nachdem, was mein Ziel mit der Webseite ist, muss ich hier unterschiedlich bewerten:

  • Sollen die Inhalte nur möglichst breit gestreut werden, und möglichst viele Menschen neu mit meiner Seite in Kontakt kommen (= Neukunden), ist ein hoher Prozentsatz an New Visitors zu begrüßen.
  • Geht es mir mehr um die Community, sollten die returning Visitors natürlich relativ hoch sein. Das heisst in Folge, dass Personen mehrmals auf meine Seite kommen. Und dementsprechend mehr Markenkontakte haben – und hoffentlich zu treuen Lesern werden.

Ich selbst möchte mit diesem Blog natürlich Beides. Kernleser behalten, und neue Personen erreichen. Scheint mir bis dato zu gelingen. Ist die Zahl der neuen Visitors zu niedrig, muss ich mir wohl Bewerbungsmaßnahmen überlegen (Social Media, AdWords oder – pfui – klassische Werbung). Ist die Zahl der returning Visitors zu niedrig (sprich: die User verschwinden nach dem ersten Besuch und kommen nie wieder), sollte ich mir Gedanken machen

(1) warum das so ist, und
(2) verschwindende Nutzer zurück auf die Webseite bringen.

Retargeting oder ein Newsletter könnten hier ein valide Optionen sein.

Pageviews und Pages pro Session

Die Zahl an Pageviews ist schön und gut, aber hier brauchen wir neue Zahlen: 

Die Zahlen im Zielgruppen-Tab müssen alle in Bezug zueinander gesetzt werden. Die Zahl der Pageviews macht für mich erst Sinn, wenn ich sie mit der Anzahl der Sitzungen vergleiche. Heraus kommt Pages pro Session. Hier wird es höchst interessant.

Diese Zahl sagt mir, wie oft meine Leser auf eine andere Seite klicken. Nachdem du diesen Guide gelesen hast, wirst du z.B. unten verwandte Artikel finden. Ich möchte natürlich, dass meine Nutzer viel Zeit auf meinem Blog verbringen, und viele Artikel lesen. Dementsprechend hoch sollen natürlich die Pages pro Session sein (würde ich Werbung schalten, spiegelt sich diese Zahl direkt in meinen Werbeeinnahmen wieder).

Die Bewertung mache ich hier immer auf Basis des Contents, der geboten wird. Eine werbliche Seite, in der nur ein Produkt ohne Call to Act vorgestellt wird, wird hier niedrigere Pages pro Session aufweisen können.

Für meinen Blog lese ich hier heraus, dass meine Themen interessant sind. Jeder meiner Artikel hat eine sehr lange Lesezeit, und benötigt meist aktives Involvement, um Wert daraus ziehen zu können. Noch dazu schreibe ich in einer Nische, die sehr speziell ist. 2 Pages pro Session sind für mich mega.

Durchschnittliche Verweildauer

Wie lange bleiben meine Leser? Je länger, desto besser. Ich habe hier Webseiten in meinem Portfolio, bei denen diese Verweildauer unter 20 Sekunden ist. Die Zahl hängt natürlich stark von der Bewerbung ab.

Bewerbe ich mit Bannern, oder Pre-Rolls wird diese Zahl relativ niedrig sein – weil die Zielgruppe einfach nicht so engaged mit meinen Inhalten ist wie z.B. jemand, der nach genau dem Problem googelt, das ich löse.

Bei einem Blog oder auf Blogartikeln sollte diese Zahl aber schon jenseits der 1:30 Marke liegen. Alles andere würde heißen, dass die Nutzer einfach nur drüberscrollen, und nicht lesen. Das wollen wir ja vermeiden.

Bounce Rate

Auf einer Webseite ist ein Bounce ein Absprung. Das heisst, der User verschwindet von meiner Webseite und beendet die Sitzung. Diese Zahl möchte ich so niedrig wie möglich halten. Aber natürlich wird jeder User irgendwann verschwinden.

Bei einzelnen Webseiten, die keine weiterführenden Links haben, wird diese Zahl jedoch auf die 100% zugehen. In diesem Fall müssen wir diese Metrik ignorieren. Schließlich hat der User nicht einmal die Möglichkeit, auf eine zweite Seite zu gehen.

Eine sehr hohe Bounce Rate sehe ich meist auf den schon erwähnten Landingpages, oder wenn per Banner oder Prerolls beworben wird. Ein User klickt auf einen Banner, schaut sich die Webseite an, aber für mehr reicht’s eigentlich nicht. Das heißt nicht, dass die Werbebotschaft nicht angekommen ist, sondern nur, dass es nicht für mehr Beschäftigung mit der Webseite/dem Produkt gereicht hat. Das kann man in der heutigen Aufmerksamkeitsgesellschaft wohl kaum von jeder einzelnen Person erwarten.

Zeitlicher Verlauf

 Das sind zwar keine Absoluten Zahlen, aber aus dem zeitlichen Verlauf kann ich oft viel herauslesen.

  • Wann wurden Bewerbungsmaßnahmen gestartet?
  • Was ist die stärkste Zeit für die Webseite?
  • Besucht man die Webseite in der Arbeitswoche, oder eher am Wochenende?
  • Gibt es saisonale Schwankungen?

In der Grafik oben ist für mich eindeutig erkennbar, dass Freitag der stärkste Tag für meinen Blog ist. Na klar, da wird der neue Post veröffentlicht und Newsletter bzw. Social Media Posts gehen raus. Leider sehe ich hier auch, dass das Interesse beim Launch des Blogs am größten war, und seitdem nicht mehr solche Levels erreicht hat. Well, such is life.

Fazit: Audience

Da dieser Artikel schon relativ lang geworden ist, hier noch einmal die Key Learnings, zusammengefasst:

  • Alles ist subjektiv. Es gibt kaum einzelne Metriken, die man objektiv als gut einstufen kann.
  • Kontext, Kontext, Kontext. Alles, was wir in Google Analytics finden, muss in Kontext zur echten Welt gesetzt werden. Hier unterstütze ich einen ganzheitlichen (boah, das Wort schon) Ansatz zur Analyse. Werbemaßnahmen, der Zustand der Seite und oft auch saisonale Schwankungen haben einfach großen Einfluss auf diese Zahlen.
  • Wer den nächsten Teil nicht verpassen will, sollte sich unbedingt unten eintragen, um über die neusten Artikel und Guides informiert zu werden.

Part 2: Traffic Sources

In Part 1 haben wir uns zuerst die allgemeinen Zahlen angesehen. Und damit seid ihr eigentlich schon perfekt für die freie Wirtschaft vorbereitet.

Ich kenne kaum Unternehmen, die mehr Zahlen verlangen. Und ich kenne kaum Agenturen, die mehr liefern.

Aber das soll ja nicht der Anspruch sein.

Deswegen:

In Part 2 sehen wir uns an wo meine Nutzer eigentlich herkommen. Also nicht geografisch, sondern wie sie meinen Blog im Internet finden. Daraus können wir ableiten, welche Maßnahmen funktionieren, und auf was ich mich vielleicht mehr konzentrieren sollte.

Mein persönlicher Lieblingsbericht

befindet sich unter Acquisition – All Traffic – Source/Medium bzw. (im deutschen Analytics) unter Akquisition – Alle Zugriffe – Quelle/Medium.

Und der sieht so aus:

Na bumm. In meinen Workshops ist das immer mein Lieblingspart. Ein ganzer Raum, erschlagen von Zahlen.

Im Prinzip macht das Ding aber nix anderes, als die Zahlen, die wir in Part 1 gesehen haben, auf einzelne Traffic Sources aufzuteilen.

Das heißt: wir haben nicht mehr eine allgemeine Nutzerzahl, sondern wissen, wie viele Personen z.B. über Facebook auf die Seite gekommen sind.

Und das ist eigentlich der heilige Gral des Marketings. Hier kann ich genau ablesen, wie viel mir eine Bannerkampagne bringt, wie viel Social Media.

Aber der Reihe nach. Sehen wir uns das Ganze mal in leicht verdaulichen Häppchen an.

Wo kommen meine Besucher her?

Zuerst schaue ich mir allgemein an, wo meine User herkommen.

 

Rot: Aufteilung meines Traffics in Quellen

Hier sehen wir direkt einige verschiedene Quellen.

  • (direct) / (none)
    sind hier Nutzer, die direkt “martinhaunschmid.com” eingeben. Oder:irgendwo haut etwas mit dem Tracking nicht hin. Ich sehe das öfter – wenn bei einem Newsletter beispielsweise die Klicks nicht richtig getrackt sind, sind das (direct) / (none) – Nutzer.
    Hier habe ich vermutlich in 1-2 Newslettern vergessen, richtig zu tracken.
  • referral
    ist ein ganz normaler Link. Ob der jetzt auf Facebook oder Linkedin (blau) geteilt ist, oder sich z.B. auf haunschmid.tech befindet, ist egal – es ist ein referral. Facebook kommt unnötigerweise mehrmals in diesem Bericht vor. Um Facebook User anonym zu halten, schaltet Facebook eine eigene Seite (oft auch mit Warnung, dass der Link womöglich schädlich ist) zwischen.
  • google / organic
    Alternativ natürlich auch bing / organic oder yahoo / organic (lol). Das sind die Leute, die über eine Suchmaschine auf meinen Blog gekommen sind.
  • ActiveCampaign / email
    Das sind meine treuen Newsletter-Abonnenten 💪. Damit ich nachvollziehen kann, was meine Newsletter-Leute so machen, habe ich hier extra Tracking in den Links zum Blog.
Ja, und was bedeutet das jetzt?
  • Hier ist sehr schnell zu erkennen, dass Facebook offensichtlich sehr stark User auf meinen Blog bringt. Und zwar um ein Vielfaches mehr, als mein Newsletter. Fuck. Allerdings ist hier natürlich mein Launch-Post dabei, der sehr gut funktioniert hat.
  • 61 User, die über Google gekommen sind find ich super. Vor Allem, weil der Blog gerade erst online gegangen ist. Normalerweise dauert es länger, bis sich organischer Traffic wirklich bemerkbar macht. Wär halt jetzt interessant, zu sehen, über welche Suchanfragen die gekommen sind.
  • Linkedin ist eher dürftig vertreten. Aber gut – wer sitzt in der Arbeit und scrollt den Linkedin-Newsfeed anstatt dem Facebook-Feed durch? Eher Wenige, würd ich sagen.
Grün: neue Nutzer

In der zweiten Spalte sehen wir, wie viele Prozent des Traffics neue Nutzer waren. Das hier sind eigentlich alles durchschnittliche Zahlen.

Heraus stechen nur mein Newsletter (na klar sind das wiederkehrende Nutzer) und – interessanterweise – der organische Traffic. Und zwar mit sehr wenigen neuen Nutzern.

Das ist jetzt nicht optimal. Mit Google möchte ich ja eigentlich von Personen gefunden werden, die noch nichts mit mir zu tun hatten.

Ich lehn mich jetzt mal aus dem Fenster und vermute, dass hier viele Personen meinen Blog bereits kennen, aber die Domain vergessen haben und deswegen “Martin Haunschmid” googeln.

Aber was will ich erwarten, wenn ich bei jeder Behörde meinen Nachnamen buchstabieren muss. Hat schon mal jemand seinen Namen geändert, damit die eigene Domain einfacher wird?

Was machen die Besucher? Wie lang bleiben sie?

Jetzt wird es hoch interessant für mich. Der Screenshot hier ist ein wenig zurechtgeschnitten, ich habe die Spalten für “neue Sessions” entfernt.

Hier können wir sehen, wie viele einzelnen Pages die User jedes Kanals aufrufen, und wie lange sie bleiben. Hier sind jetzt ein paar Dinge dabei, die ich so nicht erwartet hätte.

Rot: Organischer Traffic bleibt nicht lange. What the hell.

Das habe ich bis jetzt noch nicht gesehen. Sehr oft ist der organische Traffic der, der am längsten bleibt, und am meisten Pageviews hat. Irgendetwas läuft hier falsch. Die 38 Sekunden heißen für mich, dass User, die über Google kommen nicht das geboten kriegen, was sie erwarten. Hier muss ich definitiv was machen.

Grün: Personen, die von meiner Unternehmensseite kommen, sehen sich viele Pages an…

… und bleiben aber nicht lange. Heißt für mich: Jemand findet meine Unternehmensseite, klickt auf Blog und verschafft sich einen Überblick über die Themen, die ich so behandle. Und liest vielleicht. Oder scrollt sich ein wenig durch.

Blau: Linkedin mit einer sehr langen Verweildauer

Klar, 6 User sind jetzt statistisch nicht so wirklich aussagekräftig. Aber 4 Minuten Verweildauer ist schon geil. Hier muss ich – wie eigentlich eh überall – den Kontext betrachten. Linkedin ist ein Business-Netzwerk. Es könnte also gut sein, dass 1 User, der mich auf Linkedin findet, für meinen Blog/Marke mehr bringt als z.B. ein User von haunschmid.tech.

Fazit Part 2: Traffic Sources

Hier noch einmal die Key-Learnings aus diesem Artikel:

  • We need to go deeper. Erst wenn man wirklich in die Materie eintaucht, kommen die Insights daher. Auch wenn sich die gesamte Branche mit Like-Zahlen und Userzahlen zufrieden gibt – uns sollte das zu wenig sein.
  • Online Media Mix. Im Source/Medium Report kann man sehr gut den eigenen Online Media Mix analysieren. Aber: nicht zu viel Bedeutung beimessen. Youtube-Werbung beispielsweise generiert wenige Klicks (ist also in diesem Bericht meist nicht sehr weit oben), generiert aber extrem viele Markenkontakte, indem die Nutzer das Video sehen. Auch hier gilt: Kontext, Kontext, Kontext.
  • Keine Panik. Wie ihr oben gesehen habt, bin ich mit meinem organischen Traffic noch nicht so ganz zufrieden. Aber hier sind ein paar Wochen zu wenig, um eine finale Aussage zu treffen. Also nicht sofort alles über den Haufen schmeissen, sondern weiter beobachten und testen. Und im Zweifelsfall noch tiefer in die Daten tauchen.

Part 3: Conversions

Die strategische Sicht

Wer jetzt nicht die 43 Schritte eines Marketingkonzeptes durchgemacht hat, hat spätestens jetzt ein Problem.

Denn:

Eine Webseite braucht ein Ziel.

Okay “braucht” ist ein wenig übertrieben. Es gibt genug Webseiten da draußen, die nur da sind, damit das Unternehmen “halt auch im Internet” ist.

Ich unterstelle jetzt mal, dass für diese Unternehmen ein Guide wie dieser sowieso nicht interessant ist.

Zurück also zum Ziel.

Im Groben unterscheide ich hier zwischen

  • Conversion-orientiert
    Es gibt ein klar definiertes Ziel. Das kann zum Beispiel ein Kaufabschluss im Onlineshop sein. Oder auch nur der Download von Zusatzinfos oder das Absenden eines Kontaktformulars
  • Branding-orientiert
    Hier geht es klar um die Marke. In meinem Blog sind Newsletter-Anmeldungen zwar optimal – im Kern geht es mir aber um meine eigene Marke. Also möglichst viel guten Traffic. In der Realität ist das meist nicht so einfach. Man hat z.B. keinen Onlineshop zur Hand, möchte aber trotzdem tracken, wie sich die Kampagnen auf die (Offline-)Verkäufe auswirken. Wenn man auf Amazon verkauft, hat man keine Chance herauszufinden, ob die Leute vorher die Webseite angesehen haben – oder wo diese Personen überhaupt herkommen.

Ziele auf Webseiten-Aktionen herunterbrechen

Bleiben wir bei meinem Blog. Meine Ziele hier sind:

  • viel Traffic
  • möglichst viele Personen lesen meine Artikel
  • Newsletteranmeldungen, damit ich meine Leser weiter erreichen kann

Diese Ziele breche ich nun auf Aktionen auf der Webseite herunter:

  • viel Traffic
    lässt sich durch die Nutzerzahlen, die wir schon in Part 1 und 2 betrachtet haben, analysieren
  • Möglichst viele Personen lesen meine Artikel
    hier wird es komplexer. Wann hat eine Person meinen Artikel gelesen? Aktionen könnten hier die Verweildauer auf meiner Seite sein. Oder: wie weit meine Leser auf einer Seite scrollen
  • Newsletteranmeldungen
    sind durch das Absenden des Formulars relativ leicht zu tracken.

Events

Ein Event ist genau eine solche Webseiten-Aktion. Hier haben wir komplette Freiheit. Aber: nur einige Events von Google Analytics werden out of the box gesendet.

Ich habe also extra Events für Scrollen und Newsletter Anmeldungen auf meinem Blog. Hier kann aber euer Programmierer oder der Google Tag Manager Abhilfe schaffen. Auch diverse WordPress Plugins gibt es hierfür. So sehen meine Events aus:

Das ist jetzt eine amorphe Masse an Daten. Aber wir können schon herauslesen, dass 1.389 mal bis 25% der Webseite gescrollt wurde.

Da kann ich schon einiges herauslesen:

Das sind extrem geile Zahlen. Einen so langsamen Abfall bis zum Ende der Seite habe ich selten gesehen. Danke dafür! 😊

Wäre das eine Produkt- oder Salesseite, könnte ich so genau sagen, ab wann meine User abspringen – also das Interesse verlieren. Und dementsprechend die Seite anpassen.

Aber:

Das muss Nutzerfreundlicher gehen!

Ziele

Ziele können in Google Analytics in der Verwaltung der Webseite angelegt werden.

Ich habe mir hier ein “Artikel komplett gelesen” Ziel erstellt.

Dieses Ziel gilt erreicht, wenn ein Leser bis zum Call to Act (“Newsletter Anmeldung”) oder bis zum Footer scrollt.

Für Newsletteranmeldungen habe ich noch kein extra Ziel erstellt. Das passiert so selten – daraus kann ich nicht wirklich irgendetwas ableiten. Und noch freue ich mich über jedes einzelnen Optin persönlich 🙂

Protip:

Diesen Zielen kann man einen (Geld-)Wert zuweisen. So kann man für einen Onlineshop zum Beispiel genau sagen, wie viel Umsatz gemacht wurde!

Mind = Blown

Habe ich meine Ziele richtig definiert, kann ich mir nun im Acquisitions – All Traffic – Source Medium Bericht meine Zielerreichungen pro Kanal ansehen.

BOOM. So geil.

Was sehe ich hier?

  • 60 bis 80 % meiner Leser, die von Facebook kommen, lesen einen Artikel komplett. Das hätte ich nicht erwartet.
  • Beim organischen Traffic sind es 60 %.
  • Bei Linkedin sind es gar nur 16 % (aber gut, nicht aussagekräftig).

Welche Insights ziehe ich daraus?

  • Meine Zielgruppe auf Facebook kennt mich sehr wahrscheinlich persönlich und weiß, was sie auf dem Blog erwartet. Deswegen die hohe Zahl an Komplett-Lesern.
  • Personen, die über Google kommen sind auf der Suche nach etwas Bestimmten. Wenn ich nach einem Problem Google, scrolle ich kurz über die Ergebnisseite, um zu sie zu scannen. Bietet sie mir nicht was ich will, schließe ich sie sofort.
    So entsteht, denke ich, die niedrige Anzahl an Komplett-Lesern und die kurze Verweildauer. Aber hier muss ich definitiv eine SEO-Analyse machen, um das weiter zu erforschen
  • Newsletter-Leser sind ein wenig ambivalent. Hoher Prozentsatz an “ganz nach unten gescrollt”, aber eine durchschnittliche Verweildauer von 1 Minute. Vermutlich scannen einige von euch meine Artikel und entscheiden dann, ob sie wirklich lesenswert sind. Ertappt!

Fazit Part 3: Conversions

Ziellos im Internet herumschwirren kann jeder. Manche sogar sehr professionell.

Als Unternehmen ist aber Vorsicht geboten. Hier bin ich ein großer Verfechter von “erst mal machen, dann laufend optimieren”.

Und genau darum gehts:

Schritt für Schritt die Digitale Präsenz verbessern.

Ich hoffe, dieser kurze Guide konnte euch Einblick in meinen Google Analytics Prozess geben.

Natürlich gibt es noch extrem viele Themen zu behandeln. Alleine den E-Commerce, SEO oder AdWords haben wir hier nur gestreift. Dafür wird es aber in Zukunft eigene Guides geben.

Also:

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