2019-09-19 7 Minuten

Kundenkarten sind für Menschen, die nicht rechnen können

Rabattsammler oder Privatsphäre?

“Wir wissen, wie schwer das Leben mit Zöliakie ist. Aus diesem Grund haben wir Ihnen 4 Gutscheine…”

Wow. Slow down.

Ich halte einen Brief des allseits beliebten Unternehmens Merkur in meinen Händen. Ja, ich habe Zöliakie, aber woher weiß das Unternehmen das?

Hat mich Mr.X (wer kennt ihn noch?) profiled?

Der Techniker in mir versteht sofort: Jemand bei Merkur wird eine Abfrage auf die Kundendaten gemacht haben:

“Gib mir alle Personen, die glutenfreie Produkte gekauft haben, und sende ihnen diese Gutscheine”

Natürlich: Ich habe die Frage nach der Kundenkarte auch immer brav mit “Ja” beantwortet.

Seit diesem Tag verwende ich keine Kundenkarte mehr.

Die “Vorteile” sind es mir einfach nicht wert, so hart profiled zu werden. Wir hören ja immer wieder von Fällen, wo ein Unternehmen Krankheiten und Schwangerschaften weiß, bevor es die betreffende Person überhaupt mitkriegt.

Aber tatsächlich am anderen Ende einer solchen Analyse zu sein? Fühlte sich an, als wäre meine Privatsphäre invasiert worden. Als würde ein Merkur-Mitarbeiter ganz langsam zu mir gehen, und mir ins Ohr flüstern: “Ich weiß, was du letzten Samstag gekauft hast”.

Daten sind das neue Öl

Dabei hatte ich damals noch Glück: das war das Kundenbindungsprogramm von Merkur alleine. Heute sind wir da schon viel weiter:

Der Jö Bonusclub (zu 100% im Besitz der REWE-Gruppe) zieht das Ganze seit Mai 2019 viel größer auf. Ein Blick auf die Partnerseite zeigt, dass inzwischen Unternehmen aus fast allen Lebensbereichen die Jö Bonuskarte unterstützen.

Von der Bank bis zur Tankstelle und dem Reisebüro alles dabei.

Es ist wohl das größte Projekt dieser Art in Österreich. Und mit dieser Art meine ich die Kategorie “Überwachung”.

Das Ding ist eine Datensammlungsmaschinerie.

Warum macht die REWE Gruppe das?

Spoiler: Es ist definitiv nicht, um ihren Kunden die besten Vorteile bieten zu können.

Dieses Bonusprogramm ist die nächste Ausbaustufe der traditionellen Billa-Karte. Die Karten damals waren nämlich nur für ein Unternehmen. Das ist zwar auch schon eine eindrucksvolle Datenmenge, mit eindrucksvoller Aussagekraft (wie das Beispiel am Anfang beweist), doch das ist nicht genug für eine Unternehmensgruppe.

Man betrachte das nur einmal aus REWE-Sicht:

Verena (Name nicht zufällig gewählt, wie wir später sehen werden) macht all ihre Wocheneinkäufe bei Billa. Das können wir super analysieren – nur: was macht sie außerhalb? Hat sie ein Auto? Wo hat sie ihr Konto? Welche Kosmetika kauft sie?

Die REWE Gruppe kann nachts wegen solcher Fragen nicht schlafen. Das Schlimme: die Daten sind ja da. BIPA hat z.B. eine eigene Kundenkarte. Nur: Die Daten bleiben im jeweiligen Unternehmen.

Hier konnte ich via archive.org keinen Hinweis auf eine Weitergabe an Dritte finden (Datenschutzerklärung Merkur, 18. Januar 2019)

Deshalb: der Jö Bonusclub.

Ein eigenes Unternehmen, das sich um die Datensammlung kümmert. Damit man endlich einen möglichst großen Teil des Lebens der Konsumenten mit der Datensammlung abdecken kann.

Warum das so ein großes Ding ist, kann man sich anhand folgender Grafik mal zu Gemüte führen.

DAS ist Big Data. Und das wird natürlich analysiert.

Long story short: die REWE macht das, weil es sich rentiert.

Eigentlich könnte ich diesen Artikel an dieser Stelle beenden. Nur: durch “Kundenkarten böse!!!!!” wird wohl kaum jemand sein Verhalten ändern.

Zeit, persönlich zu werden.

Verena, bitte nicht

Die Webseite des Clubs hat ein wunderschönes Beispiel einer alleinerziehenden Mutter namens Verena.

Und ich muss sagen: recht viel manipulativer kann ein Beispiel für eine Kundenkarte gar nicht sein.

Hier ist die Geschichte des Sommers von Verena.

[…] verwendet sie beim Einkauf die jö App [..]. Sofort zum Start hat sie somit bereits 100 Ös geschenkt bekommen. […] Angebot von BILLA Reisen für den Sommerurlaub gefunden. […] Bei der Buchung verwendet sie auch die jö Karte und bekommt dafür 500 Ös gutgeschrieben.

Alleine nach diesem Absatz hat Jö bereits die Stammdaten von Verena. Von der Adresse (von der ohne Probleme unter Anderem auf die Kaufkraft geschlossen werden kann) bis zu den Kontaktdaten.

Bei jedem Einkauf mit der Karte gehen außerdem die Einkaufsdaten an Jö. Mit der Buchung der Reise könnte Jö theoretisch auch bereits wissen, wie alt das Kind ist (muss man bei BILLA Reisen angeben), sowie die Urlaubspräferenzen von Verena.

Einkaufsdaten. Das klingt so… harmlos. In Wirklichkeit steht dahinter:

  • Daten, die bei Einkäufen in Verkaufsstellen und im Rahmen sonstiger Vertriebskanäle (z. B. Webshop) generiert werden (Kaufort/zeit, Kassa, erworbene Ware/Dienstleistung, Einkaufsfrequenz, Produktkategorie, in Anspruch genommene Rabattierung und Aktion, Gutschein-ID, gewährte und eingelöste Ös und gezahlter Preis)

Diese Einkaufsdaten werden ausgewertet, um z.B. auch die Wahrscheinlichkeit von Wiederkäufen, Einkaufsfrequenz usw. zu analysieren.

Was hat Verena dafür gekriegt?

600 Ös. Das ist ein Gegenwert von 6 Euro. Dafür musste sie nur einen Urlaub buchen.

Die Gleichung geht schon jetzt nicht wirklich auf.

Warum “unter 200 Euro”? Weil jeder Rabatt, der gegeben wird, natürlich vorher schon draufgeschlagen wurde.

Verena, NEIN!

Verena macht aber noch ein paar Besorgungen mehr:

  • Party für Tochter (200 Euro)
  • Kosmetika für Urlaub (40 Euro)

Die Gleichung sieht laut Beispiel nun so aus:

Verena hat 14 % Rabatt erhalten (insgesamt), und musste dafür nur 400 Euro Umsatz in der REWE Gruppe machen. Und ihre gesamten Transaktions- und Stammdaten dem Konzern zur Verfügung stellen.

Eh super Rabatte, Bro

Auf den ersten Blick wirkt diese Rechnung eigentlich gar nicht so schlecht. Für ein bissl Karte herzeigen Rabatte kassieren?

Nicht falsch verstehen: Ich habe überhaupt nichts gegen solche Systeme, solange die Konsumenten voll informiert ihre Entscheidungen treffen können. Das ist im Beispiel oben sicher (noch) der Fall.

Mein Problem hier ist nur:

Die Maschinerie beginnt erst.

Nicht nur sind die Rabatte vollkommen useless (da bereits im Preis eingerechnet), mit psychologischen Tricks wird nun der Customer Lifetime Value (also was ein Konsument über die Lebenszeit bei REWE ausgibt) optimiert.

4 Fach Jös

Wer schon einmal Computer gespielt hat, kennt es wahrscheinlich: ein Wochenende, an dem man die doppelten Erfahrungspunkt für seinen Charakter kriegt. Naja, das lässt man sich natürlich nicht entgehen.

So macht’s inzwischen auch Jö: KAUFE JETZT UND ERHALTE 4FACH JÖs!

Bei einem 10 Euro Einkauf erhältst du also Ös im Gegenwert von 40 Cent, nicht nur 10 Cent.

Herzlichen Glückwunsch – da hast du den Konzernen aber ein Schnippchen geschlagen.

Datenauswertung und zielgerichtete Kommunikation

Die App ist so programmiert, dass man fast das sogenannte “Profiling” aktivieren muss. Es wird impliziert, dass man ansonsten keine Angebote erhalte würde.

Was steckt hinter diesem Profiling? Im Fall von Verena könnte (das hier sind meine educated guesses) das so aussehen:

  • Im nächsten Sommer kriegt Verena Angebote für Urlaube in Österreich (da Karibik evtl. außerhalb ihrer Kaufkraft liegt)
  • Pünktlich zum Schulanfang gibt’s Libro Gutscheine
  • Via Push-Notification am Handy werden Kinogutscheine ausgespielt
  • Eine Notification am Handy: Dir fehlen nurmehr 50 Ös, um den nächsten Rabattsammler freizuschalten!
  • “Wir vermissen dich” E-Mail, wenn Verena endlich realisiert hat, dass sie nicht als Gewinnerin aussteigt. Mit entsprechend großen Rabatten, damit sie wieder zurück kommt.
  • Ein Angebot für einen Konsum-Kredit von der BAWAG, wenn sich zeigt, dass ihre Kaufkraft gesunken ist. Weil sie zum Beispiel nicht mehr die Bio-Heumilch-Butter kauft, sondern Margarine.
  • Ein Mitleidsschreiben bzgl. Zöliakie, wenn Verena glutenfreie Produkte kauft. Inklusive Gutscheine.

Daten vs. Geld

Na und? Könnte so mancheR LeserIn nun sagen. Und damit vollkommen richtig liegen.

Nicht für jede Person kommt die Gleichung Daten vs. Geld auf das selbe Ergebnis.

Mit meiner negativen Einstellung gegenüber Kundenkarten bin ich anscheinend generell ziemlich alleine:

So gibt es bereits über 2,5 Millionen jö Kunden, es wurden bis jetzt rund 700.000 digitale jö Karten und über 2.500.000 physische jö Karten ausgestellt, die jö App über 750.000mal downgeloaded und bereits jetzt wird die jö Karte über 700.000mal pro Tag beim Einkauf genutzt.

medianet

(Das sind grob überschlagen über 175 Millionen Datensätze pro Jahr.)

Womit wir wieder bei einer meiner Lieblingsaussagen in Bezug auf unsere digitale Welt wären:

Werbung ist die Steuer, die Arme und technologisch nicht affine Menschen zahlen.

Wie würdest du dich entscheiden? Rabattsammler oder Privatsphäre?

Von Hackern, Wordpress, SEO & Co

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4 Kommentare

  1. Nö Club! Hab mich extra bei Jö angemeldet, um die Karte bei Nö einreichen zu können – werde sie niemals selbst benutzen!
    *fieses Bösewicht-Lachen*

  2. Ein riesen Aufwand der dahintersteckt um ein Produkt „günstig“ an die Konsumenten zu bringen.
    Wenn man all diese Gelder die für Werbung und Profiling in die dauerhafte Preispolitik steck und so die Ware generell günstiger macht, würden auch diese Handelskette nicht vor dem Ruin stehen.
    Mit ihren jährlichen üblichen Gewinnen könnten sie auch an kleiner Geschäfte im ländlichen Bereich denken und nicht nur in Megaeinkaufscenter Inverstieren. Es gibt immer mehr Menschen am Land die es sehr schwer haben ihren Einkaufsbedarf zu decken.

  3. Danke… ist schon zum Nachdenken – WENN man/frau sich auf die Bauernfängerei einlässt! ABER – mir können die Werbung usw. senden wie viel sie wollen – ich kaufe gezielt DAS was ich brauche für meine große Familie und suche dabei jeweils jene Produkte die am Tag des Einkaufs, meist online-Bestellung, am günstigsten sind! ABER ich habe genug Zeit zu checken, daran zu „feilen“ – ich bin in Pension! 🙂

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