2018-11-01 8 Minuten

Online Reputation Management

Wenn der eigene Ruf im Internet angegriffen wird.

In der heutigen, hypervernetzten Welt ist es inzwischen sehr wahrscheinlich, dass man in der eigenen Karriere einmal mit den Medien zu tun hat. Egal ob als Unternehmerin, Forscher oder auch als Student – man benötigt die Medien, um Aufmerksamkeit auf die eigenen Projekte, Studien oder Arbeiten zu lenken.

Nur:

Einmal losgelassen, kann es sehr schnell auch zu ungewollter Berichterstattung kommen. Ob die eigene Masterarbeit plötzlich eine ungewollte politische Dimension annimmt, man sich einen anonymen Feind geschaffen hat, oder einen Troll in den eigenen Reviews vorfindet: man möchte einfach nicht, dass so etwas auf den eigenen Namen zurückfällt.

Mir ist es selbst auf diesem Blog bereits mehrmals aufgefallen: je mehr man schreibt, je mehr man in der Öffentlichkeit steht, desto verwundbarer ist man gewissermaßen.

Deswegen reden wir heute über das Thema Online Reputation Management. Ich habe an anderer Stelle bereits über digitales Personal Branding geschrieben. Der Artikel damals hat die eher positive Seite der Medaille betrachtet. In diesem Artikel drehen wir diese Medaille um.

Was ist eigentlich das Online Reputationsmanagement?

Im Prinzip geht es darum, die Konversation über die eigene Marke oder Person zu beobachten, und mittel- bis langfristig zu lenken.

Das kennt man in Social-Media Kreisen schon längst. Dort wird auch die Konversation über die Marke auf zum Beispiel Facebook beobachtet, um schnell auf Shitstorms oder sonstige Krisen reagieren zu können. Dieses Monitoring kann oft auch eine Chance sein – wenn den die Prozesse in der Kommunikationsabteilung dies zulassen.

Natürlich hat das Online Reputation Management (ORM) auch mit Krisenkommunikation bzw. der PR zu tun. Vor Allem, wenn es um negative Berichterstattung oder Reviews geht.

Sollte es sich um eine “echte” Krise – also vielleicht sogar berechtigte negative Berichterstattung – gehen, sollte man sich diesen Artikel wohl nicht zu Herzen nehmen. In Krisen gilt immer noch: adressieren, eingestehen und überkorrigieren.

Sehr oft ist der Begriff ORM aber auf Suchmaschinen fokussiert: selbst wenn die Krise vorbei ist, das Suchergebnis bleibt oftmals.

Warum braucht man so etwas überhaupt?

Kurz gesagt: weil nicht jeder Akteur im Internet ehrlich und ehrenhaft agiert. Oder es viele Personen einfach nicht besser wissen. Oder weil man einfach zur falschen Zeit am falschen Ort war.

Ich bin in mehreren Artikeln bereits auf nicht ganz feine Taktiken eingegangen, die im Internet zu finden sind.

Jeder kann schreiben, was er will – und findet noch dazu damit oft sogar Gehör. Da ist es natürlich ein nachvollziehbarer Schritt, das dies auch zum eigenen Vorteil verwendet wird. Oder zum Schaden anderer.

Egal, ob es sich um

  • Falschaussagen oder aus dem Kontext gerissene Zitate
  • Fake-Reviews (um wenige Dollar zu kaufen)
  • Fotos, die man lieber nicht online haben möchte
  • oder gar eine orchestrierte Kampagne

handelt, hier muss agiert werden.

Das Internet vergisst nicht

Auch wenn die DSGVO hier einen großen Schritt in die richtige Richtung ist, es ist nach wie vor sehr schwer, ungewünschte Inhalte von Suchmaschinen und anderen Plattformen zu entfernen. Das heißt:

Oft kann das maximale Ziel im ORM nur eine, nennen wir es mal Beschönigung sein. In der Praxis hat dies heute sehr oft mit Suchmaschinen zu tun.

Na klar:

Will ich eine Person einschätzen, google ich als erstes den Namen. Auf Basis der ersten 10 Ergebnisse bilde ich mir bereits eine Meinung.

Bereits beim digitalen Personal Branding habe ich als Ziel folgendes formuliert:

“die gesamte erste Seite auf Google zu dominieren, und zwar mit Ergebnissen die (a) unter eigener Kontrolle stehen, oder (b) positiv in die eigene Marke einzahlen.

Dieses Ziel nimmt natürlich eine vollkommen andere Dimension an, wenn es nicht um den Aufbau einer Marke geht, sonder vielleicht um die “Verteidigung” gegen ungewünschte Inhalte.

In diesem Artikel verwende ich den Begriff Negativum für einen dieser ungewünschten Inhalte. Das kann ein ungewünschtes Foto, eine ungewünschte Erwähnung oder sogar ein hetzerischer Artikel sein.

Die Phasen des Online Reputation Managements

Da gibt es ein negatives Suchergebnis, das man nicht selbst kontrollieren kann (sonst wär’s ja nicht mehr da). Was also tun?

Analyse

Wie kam es zu diesem Negativen Artikel? Ist es fundierte Kritik, die eher mit offener Kommunikation und Transparenz zu lösen ist? Wie viel Schaden richtet das Ding überhaupt an?

Die Analyse geht aber auch ins Detail:

  • Auf welchem Rank ist das Negativum?
  • Welche sonstigen Ergebnisse tauchen auf?
  • Wie sehen Seite 2 und 3 aus?

Aus diesen Informationen ergeben sich bereits sehr viele mögliche hilfreiche Fakten. Durch die Zusammenführung mit anderen Daten kann man hier abschätzen, wie viele User denn mit dem Negativum pro Monat konfrontiert sind.

Strategie

Wie soll hier vorgegangen werden? ORM ist kein einmaliges Projekt, so etwas muss langfristig angelegt sein. Ein einmaliges Projekt kann sein, ein negatives Suchergebnis zu verdrängen.

Aber selbst wenn das geschafft ist, das ändert nichts am Grundproblem: der fehlenden eigenen Marke, dem fehlenden eigenen Search Real Estate auf Google.

Hierzu habe ich jedoch schon im Artikel über digitales Personal Branding ausführlich geschrieben.

Kurzfristig sind folgende Fragen hier von Interesse:

  • Schaffen wir es, das eigentliche Negativum offline zu nehmen?
  • Finden wir heraus, wer hinter dem Negativum steckt?
  • Spielt man das Ganze lieber über Google (also das negative Ergebnis verdrängen)

Maßnahmen

Auch wenn der gesamte Bereich des ORM etwas shady klingt (und es oft natürlich auch ist), gibt es eine Vielzahl an vollkommen unbedenklichen Maßnahmen.

1. Löschung

Wenn es sich um rechtlich relevante Inhalte handelt (Rufschädigung usw.) oder persönliche Daten ungewünscht veröffentlicht werden, ist die Chance nicht mal so schlecht, dass man eine Löschung bei Google beantragen kann.

Diesen Weg würde ich prinzipiell als Erstes ausloten, wenn denn möglich. Die Removal Policies von Google sind sehr strikt, also einfach alles melden ist hier nicht drin.

2. Personen ausfindig machen

Eine Webseite unterliegt der Impressumspflicht. Hier wird zwischen kleinen und großen Websites unterschieden. Bei beiden muss der Name des Medieninhabers aufscheinen. Tut er dies nicht, gibt es natürlich andere Mittel und Wege, diese Informationen zu finden. Diverse OSINT (Open Source Intelligence) Möglichkeiten, wie zum Beispiel whois-Abfrage auf den Domainnamen oder sonstige Tools helfen hier.

Sind diese Informationen ebenfalls verschleiert, so hat man es sehr wahrscheinlich mit einer orchestrierten Kampagne zu tun. Oder einer Person, die nicht gefunden werden will. Selbst hier ist aber das Ende der Fahnenstange noch nicht erreicht. Durch SEO-Tools und der Analyse des Webseitennetzwerkes können vielleicht Rückschlüsse gezogen werden.

3. Mit den Leuten reden

Kann man den Verfasser des Negativums ausfindig machen, so kann es nicht schaden, der Person einfach mal zu schreiben. Natürlich wird diese Maßnahmen nicht oft von Erfolg gekrönt sein, aber man kann’s ja mal versuchen.

4. Klassische PR

Die originalen Reputationsmanager waren eigentlich eh die PR-Agenturen der Branche. Im Kern geht es hier ebenfalls um Meinungsbildung.

5. Suchmaschinenoptimierung

Die Taktiken des SEO finden natürlich auch hier ihre Anwendung, wenn auch mit ein paar Besonderheiten. Das Ziel ist hier, eine Webseite auf Seite 2 zu verdrängen. Das kann, je nach Webseite natürlich unglaublich schwierig sein. Hier muss ein Online Reputation Manager also aus dem Vollen schöpfen:

  • Eigene Kanäle langfristig aufbauen
  • Eventuell sogar SEO für nicht-eigene Seiten betreiben (z.B. andere, positive Artikel)
  • Eigene Webseite schaffen
  • Domain mit dem eigenen Namen kaufen

Diese Liste ist natürlich bei Weitem nicht vollständig. Auch Black-Hat Taktiken finden regelmäßig im ORM Anwendung. Dazu werde ich aber an dieser Stelle nicht weiter ins Detail gehen.

Monitoring

Genauso wie SEO ist das ORM sehr wahrscheinlich nicht in 3 Monaten eine erledigte Sache. Hier werden also Google Alerts eingestellt, und klassische SEO-Monitoring-Prozesse aufgesetzt. So kann man sich ansehen, wie das Negativum im Idealfall schön langsam von der Bildfläche verschwindet.

Die Risiken / klassische Fehler im ORM

Natürlich bringen dieses Thema viele Risiken mit :

Hacking

Nein, es ist keine gute Idee die Webseite des Gegners zu hacken. Erstens ist das illegal, und zweitens: man weiß ja sofort, von wem das ausgeht. Wenn die bloede-gartenmauer-von-martin-haunschmid.com meines Nachbarn plötzlich offline geht, wer wird dann wohl verdächtigt?

Wie wild herumklicken

Google verwendet sogenannte User Signals, um die Relevanz einer Webseite zu deuten. Wenn du nun andauernd auf dem Negativum herumsurfst, hält Google dies für eine sehr relevante Seite und rankt sie vielleicht noch höher.

Nachvollziehbarkeit

Viele der oben genannten Taktiken können mit simplen SEO-Tools nachvollzogen werden. Für einen Profi ist also schnell herausfindbar, ob hier Reputation Management stattgefunden hat.

Anfangen zu diskutieren

Beginnt man hier, sich zu beschweren und möchte das Negativum mit Gewalt aus der Welt zu räumen, passieren genau zwei Dinge:

  • der Streisand-Effekt
  • man schadet sich damit sehr wahrscheinlich selbst

Klar mag der erste Impuls sein, das Ding anzusprechen, oder sich irgendwie zu rechtfertigen. Aber das muss gut überlegt sein.

Fazit

Das Bewusstsein für die eigene Marke ist meiner Meinung nach noch viel zu wenig ausgeprägt. Bis auf so Selbstdarsteller wie mich oder Personen aus der Kommunikationsbranche wird hier kaum Markendenken an den Tag gelegt.

Die Social Media Profile (zumindest Instagram) sind aufs ärgste durchoptimiert, aber die Suchergebnisse zum eigenen Namen ein Sauhaufen. Da gibt es noch viel zu tun.

Umso schockierender ist es dann, wenn ein Artikel erscheint, den man so eigentlich nicht mit sich selbst in Verbindung gebracht haben will.

Daher meine Empfehlung hier: Angriff ist die beste Verteidigung. Die eigene Marke vielleicht ein wenig weiter denken, als das Profilfoto oder der Instagram Story-Post.

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