2018-03-22 6 Minuten

UTM-Parameter: Werbetracking im Online-Marketing

Das Tracking der Werbemaßnahmen im Onlinemarketing ist essenziell, um die Ergebnisse der eigenen Anzeigen analysieren zu können. Eingesetzt werden hier zum Beispiel UTM-Parameter.

50% meiner Werbung ist hinausgeschmissenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.

– Henry Ford

Dieses Zitat deutet auf eines der zentralen Probleme der Marketingbranche hin: die Nachvollziehbarkeit, welcher Budgeteinsatz denn tatsächlich zum Kauf oder zur Conversion geführt hat.

Ich bin mal so gehässig und sage, dass der Prozentsatz in den klassischen Medien wohl ein wenig nach oben korrigiert werden kann.

Denn:

Tatsache ist, dass die Trackingmöglichkeiten im Onlinebereich die klassischen Medien an die Wand spielen.

Und diese Möglichkeiten sind in den Händen einer jeden Person, eines jeden Unternehmens. Da muss man nicht vorher 600.000 Euro ins System stecken.

Hier also ein Guide, wie ich im Alltag meine Online-Maßnahmen tracke.

Hinweis: Das ist ein “Anfänger”-Guide. Mit steigender Anzahl an Webseiten und Kanälen wird das Tracking natürlich immer komplexer. Aber das ist ein Thema für eine eigene Artikelreihe.

Wie jede gute Kampagne beginnen wir natürlich mit den Zielen.

Conversion

Wie ich bereits in meinem Guide zum Conversiontracking beschrieben habe, braucht eine Webseite ein Ziel.

Zur Erinnerung:

  • Conversion-orientierte Webseiten haben als Ziel einen Kaufabschluss, eine Newsletteranmeldung, oder den Download eines bestimmten Dokuments.
  • Branding-Orientierte Webseiten (wie zum Beispiel mein Blog) haben als Ziel zum Beispiel die möglichst lange Beschäftigung mit dem Content.

Tracken wir diese Ziele nicht, verlieren unsere Daten massiv an Aussagekraft.

Ich kann also nur empfehlen, zuerst diesen Schritt zu beherrschen und umzusetzen.

Wie ist das mit den Klickzahlen?

Jede Online-Marketing Plattform und die meisten Agenturen liefern uns Reportings zu Klickzahlen, Klickrate und so weiter.

Das ist natürlich ein guter Weg, um eine Kampagne prinzipiell zu bewerten.

Aber generell sollte meiner Meinung nach gelten:

Diese Daten immer mit der Zielerreichung gegenchecken.

Ich habe zwar auch Kunden, bei denen es (rechtlich und generell) schwierig ist, Kaufabschlüsse online zu tracken. In so einem Fall weiche ich auf die nächstbeste Metrik aus.

Wenn ich schon nicht wissen kann, ob Facebook Ads zum Kauf führen, möchte ich zumindest wissen, ob es nach dem jeweiligen Klick auf die Anzeige Engagement auf der Webseite gegeben hat.

Google Analytics Conversion Tracking

In Analytics können wir uns schon z.B. die Zielerreichung pro Kanal ansehen – und zwar im Bericht Acquisitions – All Traffic – Source Medium.

Analytics ist so geil und teilt uns standardmäßig den Traffic schon auf einige unterschiedliche Typen auf:

  • referral
  • organic
  • direct
  • paid

Da das natürlich meist ein bisserl wenig ist, kommt noch die sogenannte Source ins Spiel.

Auch hier unterscheidet Analytics bereits:

  • Facebook
  • Andere Webseiten
  • Google

Aber das ist mir irgendwie zu wenig.

Das Problem an der ganzen Sache:

Bei “ActiveCampaign / email” kann ich nicht sagen welcher Newsletter denn performt hat.

Auch wenn ich unterscheiden will, welcher Facebook-Post denn am meisten Klicks gekriegt hat, oder mehrere Kampagnen auf einem Kanal gleichzeitig laufen, stoße ich so sehr schnell an meine Grenzen.

Und da wird es interessant.

Was, wenn ich euch sage, dass ihr eigentlich alles beliebig tracken könnt?

Vorhang auf für:

UTM-Parameter

UTM-Parameter sind Variablen, die an einen Link angehängt werden können. Werden diese bei einem Webseitenbesuch von Google Analytics gefunden, werden deren Werte ins Reporting übernommen.

Aber der Reihe nach.

Wie sieht ein UTM-Trackinglink aus?

Nehmen wir mal einen zufälligen Link:

https://martinhaunschmid.com/utm-tracking

Verwende ich diesen in einer Kampagne, greift zwar das bereits erwähnte Standard-Tracking von Google Analytics, ich möchte jedoch auch Kampagnen unterscheiden können.

Heißt:

Wir müssen daraus einen UTM-Trackinglink basteln.

Das geht per Hand oder mit einem von Google zur Verfügung gestellten Tool.

Das Ergebnis ist dieser Link:

https://martinhaunschmid.com/utm-tracking?utm_source=martinhaunschmid.com&utm_medium=text-link&utm_campaign=fruehling_2018&utm_term=online%2Bmarketing%2Btracking&utm_content=version_2

Schaut schon viel komplexer aus. Ist dafür auch mächtiger.

Alles hinter dem „?“ sind diese ominösen UTM-Parameter.

Sehen wir uns die genauer an.

utm_source

Dieser Parameter gibt die Quelle an, wo der jeweilige User herkommt. Das ist übrigens genau die Source aus dem Traffic Sources-Bericht in Google Analytics.

Mögliche Ausprägungen wären hier:

  • facebook
  • google
  • eine andere Webseite, die uns ev. auch gehört, oder wo der Link platziert wird.

utm_medium (optional)

Ist das Medium, wo dieser Link hinterlegt ist. Das kann ein Textlink sein, Paid-Search-Links (Google verwendet bei AdWords standardmäßig die Source “google” und das utm_medium “cpc”).

Mögliche Ausprägungen sind hier zum Beispiel:

  • preroll
  • banner
  • textlink
  • email

utm_campaign (optional)

Hier können wir zwischen Kampagnen unterscheiden. Auf meinem Blog habe ich jetzt keine wirklichen Kampagnen am laufen, für den Link oben habe ich daher “Frühling 2018” gewählt.

Hier sind euch keine Grenzen gesetzt – bei der Benennung aber bitte unbedingt darauf achten, dass ihr in mehreren Monaten auch noch versteht, was das für eine Kampagne war.

Und:

Achtet auf eine einheitliche Benennung quer durchs Unternehmen. Nichts unnötiger als die Daten der Kampagne “Frühling_2018” manuell mit den Daten aus “Frühling_18” zusammenführen zu müssen. ????

utm_term (optional)

Dieser Parameter wird dafür verwendet, bestimmte (vom User eingegebene) Keywörter mit zum Tracking zu übergeben. In der Praxis habe ich den ehrlich gesagt noch nie gesehen oder verwendet.

utm_content (optional)

Das ist der Split-Test-Parameter. Hier befindet sich die Bezeichnung des jeweiligen Contents.

Beispiel:

Für mein Media-Literacy E-Book habe ich ein paar Facebook-Ads geschalten. Natürlich habe ich hier mehrere Anzeigen gegeneinander getestet. So hatte ich eine Anzeige nur mit meinem Logo, und eine weitere, in der Präsident Trump sichtbar war.

Alle bisherigen Parameter waren hier für beide Banner gleich. Auf Basis des utm_content konnte ich aber unterscheiden, welcher Banner in mehr Downloads resultiert hat.

Auch einzelne Text-Sujets können so theoretisch getestet werden.

Ein Beispiel

Ich war mal so frei und habe auf meinen eigenen Tracking-Link oben geklickt.

Das Ergebnis in Google Analytics sieht dann so aus:

Ich weiß jetzt

  • woher mein User gekommen ist (von diesem Blog selbst)
  • welche Art von Anzeige/Creative er geklickt hat (einen Link im Text)
  • zu welcher Kampagne diese Aktion zuzuordnen ist
  • und welche Version er geklickt hat (version_2 in diesem Fall, im Screenshot nicht sichtbar)

Und jetzt kann ich meine Reports darauf aufbauen, Traffic filtern, der zu einer bestimmten Kampagne gehört – kurz: mir anschauen, was nach dem Klick auf eine bestimmte Anzeige passiert.

Wie kann man UTM-Parameter einsetzen?

In der echten Welt wird genau ein Tracking-Link nicht genug sein.

Hier gehe ich meist so vor:

  1. Einheitlichen Kampagnennamen überlegen
  2. Eine Liste aller Kanäle machen
  3. Überlegen, welche Medien in der Kampagne Anwendung finden
  4. Ein System zur Benennung von Creatives haben

Das alles wird in einer Excel-Tabelle zusammengefasst und für jeden Kanal/Medium/Creative ein eigener Tracking-Link generiert.

Diesen stelle ich dann den jeweiligen Agenturen zur Verfügung. Damit ist dann sichergestellt dass, auch wenn eine Vielzahl an Playern an einer Kampagne arbeiten, das Tracking einheitlich funktioniert.

In der Auswertung selbst können wir dann mit den Standard-Filtermöglichkeiten von Google Analytics arbeiten. Auch eigene Reports gibt es dafür.

Hier zum Beispiel der Report Acquisition – Campaigns – All Campaigns.

Da ich für jeden meiner Newsletter eine eigene Kampagne tracke, kann ich so sehr gut ansehen, wie welcher Newsletter performt hat.

Sogar die Frühlings-Kampagne von oben ist schon enthalten. ????

Noch etwas:

Kennt ihr die Personen, die Short-Links auf Facebook posten?

Auch hier steckt oft der Versuch dahinter, einzelne Posts analysieren zu können.

Klickt ihr auf so einen Link, schaut euch mal genau an, ob nicht ein paar UTM-Parameter in der letztendlich verlinkten URL zu finden sind. Wenn ja, könnt ihr sogar einen kleinen Einblick in das Tracking des jeweiligen Unternehmens gewinnen ????

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2 Kommentare

  1. Haha, das darf nicht wahr sein! Danke Meister 🙂 Ich hatte heute grade eine Kundenanfrage wegen eines Booking-Plattform-Google-Analytics-Direct-Traffic other/none Problems. Das lag zwar an einer non SSL auf SSL Verlinkung, aber ich wollt ihr empfehlen, in Zukunft generell UTM Links zu verwenden.

    Hab aber keine gute deutschsprachige Anleitung gefunden. Muchos!

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