2019-11-07 7 Minuten

Warum du deine Influencer-Karriere an den Nagel hängen solltest (außer du hast eine Nische)

Nein, auch deine Social Media Agentur wird dir nicht den Arsch retten.

Diese Woche habe ich das Gerücht gehört, das die organische Reichweite von Instagram Stories eingeschränkt wurde. Ich habe keine Ahnung ob es stimmt, aber das ist an dieser Stelle egal.

Denn: Es wird passieren, die Frage ist nur wann.

Wir haben es bei Facebook gesehen, wir sehen es nun bei Instagram. Und in 2 Jahren ist es dann auf TikTok so weit. Der Lauf der Dinge.

Das Problem?

Diese Entwicklung wird hunderttausende Influencer mitreißen.

Heute wage ich ein paar Prophezeiungen. Die eigentlich keine sind.

Ich haue hier besonders auf Instagram hin, weil hier die Problematik meiner Meinung nach gerade am Besten sichtbar ist.

Der Lebenszyklus eines sozialen Mediums

Im Studium ist mir einmal der “Hype Zyklus” von Gartner untergekommen. Der sieht so aus:

Und weil ich schon ewig kein neues Business-Konzept erfunden habe, habe ich diesen Hype Cycle ein wenig an uns Millennials angepasst.

Vorhang auf für den Haunschmid’schen Hype Cycle:

Wenn man sich diesen so ansieht, wird schnell klar, in welchem Stadium die einzelnen bekannten Plattformen heute so sind:

  • Facebook ist am Ende des Hype Cycles. Und sie benehmen sich auch so. Verzweifelt wird mit Redesigns und neuen Logos noch versucht, irgendwie Geld zu machen. Und das funktioniert nach wie vor super, denn: Die Zielgruppe ist (noch) da.
  • Instagram ist in der Phase “Coaches” und “organische Reichweite einschränken”. Search your Feelings, du weißt dass es stimmt.
  • TikTok ist bei “Alles ist super”. Beziehungsweise sogar noch etwas davor.
  • LinkedIn ist mMn hier eine Ausnahme. Die gehen viel… reflektierter vor.

Was heißt das jetzt aber für die Influencer auf der jeweiligen Plattform?

Die Phase des Hypes

Die meisten der großen Accounts wurden – richtig – in der Phase des Hype-Aufbaus groß.

Oder wie es Gary Vaynerchuck treffend sagt:

In dieser Phase ist auf der Plattform zu viel Aufmerksamkeit für zu wenig Content da.

Das Ergebnis? Gratis Reichweite. Quasi.

Meine TikToks wurden teilweise bis zu 30.000 mal angesehen. Da performen meine Instagram Posts um den Faktor 1.000 schlechter.

In der Phase des Hypes entstehen also die neuen Berühmtheiten. Das Problem für die „alten“ Influencer? Sie sind hier  nicht dabei.

Ja, die richtig großen Accounts schaffen es, ihre Berühmtheit auf einen anderen Kanal zu übertragen. Der Instagrammer von Nebenan mit 10.000 Followern nicht.

Die Firmen fangen an zu werben

Hier wird es interessant. Die ersten größeren Accounts fangen an, Werbung für Zahnbleich-Dings zu machen. Habe ich auf TikTok schon gesehen.

Heißt: Geld kommt in die Plattform.

Die Accounts, die früh genug groß genug sind können hier gutes Geld machen. Es beginnt die Preisfindung. Wie viel Geld kostet ein Sponsored Post? Was ist die Marke, die Reichweite wert?

Das sind goldene Zeiten für unsere Influencer. Die Unternehmen kennen sich nicht aus, Transparenz wird nicht erwartet, Posts werden einfach nicht als Werbung markiert.

Und weil hier Geld fließt, ist natürlich die Motivation groß, seinen eigenen Account zu pushen. Durch Bots werden Accounts größer gemacht.

Für einen Instagram Bot zahlt man gut und gerne mal 80 Dollar im Monat, habe ich mir sagen lassen.

Bot-Programmierer sind die Schaufelverkäufer im Goldrausch des Influencer-Hypes.

Alles ist super?

Die Firmen sind happy, weil sie billige Reichweite bekommen. Die Influencer sind happy, weil sie Geld verdienen mit Kaffeetrinken und Produktreviews.

Nur: die Plattformen sind nicht happy.

Das gesamte Influencer Marketing läuft ja an dem jeweiligen Unternehmen vorbei. Vielleicht ist die Plattform schon an der Börse, und muss nun ihre Shareholder zufrieden stellen?

Zum Glück gibt es da ein ganz einfaches Zahnrädchen, an dem man schrauben kann:

Man verringert die organische Reichweite, um Personen zur bezahlten Werbung zu bewegen. Genau hier liegt der Grund, warum in den nächsten Jahren viele InstagrammerInnen verschwinden werden.

Der Influencer von Welt hat nun drei Optionen

  1. Die eigene Reichweite aufs ärgste ausnutzen, und fast jede Sponsoring-Anfrage anzunehmen. Ich muss nicht erwähnen, dass die eigene Marke dann wohl dahin ist. Wenn du für Glücksspiel und Coin Master Werbung machst, verschwinde bitte aus meinem Leben. Danke.
  2. Merchandising. Pullis mit deinem Logo und Namen drauf, den du deinen leicht zu beeinflussenden Fans verkaufst. 90 Euro für ein Foto mit dir verlangen. Die letzte Minute deiner 15 Minuten Fame genießen.
  3. Ein Nischen-Influencer sein.
  4. So schnell wie möglich die eigene Berühmtheit in ein anderes Geschäftsfeld übertragen.

Punkt 1 und 2 werde ich mal außen vor lassen, denn wer das macht, ist sowieso in 2 Jahren irrelevant.

Punkt 4 ist aber interessanter. Ich kenne einige Influencer, die das extrem gut hingekriegt haben. Sie machen Coachings, beraten Unternehmen beim Thema Branding und haben realisiert, dass sie sich auf die großen Themen setzen müssen.

Aber es gibt auch die, die sagen: “Ich mach jetzt eine Social Media Agentur, weil ich kann Instagram”. Aber auch eine Social Media Agentur wird auf Dauer nicht gut funktionieren, wenn man nicht laufend innoviert.

Warum unterscheide ich hier zwischen den Social Media Agenturen, und den „anderen“ Unternehmen?

Die Social Media Agenturen sind genau dem selben Hype Cycle unterworfen, wie das Influencertum selbst. Wenn das Geld der Firmen in TikTok fließt, bist du mit einer Social Media Agentur, die nur Instagram kann, irrelevant.

Die einzige Chance, daraus auszubrechen: Auf einem höheren Level (weg vom Operativen) agieren. Oder laufend up to date bleiben.

Mein Karrieretip an dich: Wenn du etwas anderes kannst als Social Media – investiere in diesen Skill. Wenn alle Instagrammer in den nächsten Jahren Social Media Agenturen aufmachen, wird

  • Der Konkurrenzkampf riesig
  • Der Preis massiv gedrückt

Das wird nicht schön. Tausende Instagram Accounts werden sich um weniger Budget streiten. Und tausende Social Media Agenturen werden das selbe tun.

Und als wäre das nicht genug, eskaliert die Situation im jeweiligen Medium nun komplett:

Oh mein Gott, die “Coaches” kommen

Versteh mich nicht falsch – Coaching ist eine super Branche. Jemanden zu haben, der dich challenged, der dir neue Wege aufzeigt ist meiner Meinung nach viel Geld wert.

Nur: Die “Coaches” hier sind keine richtigen Coaches.

Das sind Personen, denen erzählt wurde, dass du nur einen Funnel aufbauen musst, die Leute auf ein Affiliate Angebot (natürlich irgendetwas Trading oder Kryptowährung) locken, und fertig.

Sobald ich so eine Werbung kriege weiß ich, dass ich mich auf eine andere Plattform stürzen muss.

Das ist das Zeichen, dass das Imperium am Untergehen ist. Wenn du zu diesem Zeitpunkt keinen großen Account hast: vergiss es sofort.

Das ist zum Beispiel der Grund, warum ich mein Instagram so stiefmütterlich behandle:

  • Um auf 10.000 Follower zu kommen, muss ich fast einen Bot verwenden
  • Diese Follower bringen mir dann nix
  • Selbst wenn ich das schaffe, ist die organische Reichweite so niedrig, dass ich Geld einwerfen muss

Diese Zeit ist für mich auf LinkedIn oder Twitter besser eingesetzt.

Deine Eltern sind auf TikTok

Beim Investieren sollte man auch “antizyklisch”, bzw. entgegen der Masse handeln. Als ich 2017 beim Kryptowährungshype dabei war, und plötzlich jeder und seine Mama nach Bitcoin gefragt hat… Spätestens dann hätte mir klar sein müssen, dass ich aussteigen sollte.

War es mir aber nicht.

Genau so ist es bei den Social Media. Ich spreche hier der älteren Generation nicht ab, Social Media verwenden zu dürfen. Damit meine ich aber sehr wohl, dass in dieser Phase die Late-Adopter nun auf die jeweilige Plattform strömen.

Das zeugt davon, dass die Plattform nun “erwachsen” geworden ist. Der Hype ist abgeflacht, die Jugend verwendet die Plattform nur mehr, um mit den eigenen Freunden zu kommunizieren, und “weil eh jeder drauf ist”.

Oder, wie im Fall von Facebook, um bei zwei Veranstaltungen pro Monat zuzusagen, und dann nicht hin zu gehen.

Klar, in dieser Phase gibt es auch noch Influencer. Man kann auch sicher noch gut Geld verdienen. Jedoch hatte nur ein kleiner Prozentsatz der Influencer das Sitzfleisch, das durchzuziehen.

Die ganzen Fitness, Lifestyle und Mode-Influencer sind inzwischen abgelöst worden.

Wer wird bleiben?

Überleben werden nur die, die sich in einer Nische etabliert haben („Fitness und Lifestyle“ ist keine Nische, by the way).

Oder – in den umkämpften Genres – die Top 1%.

Der Rest darf in ein paar Jahren nostalgisch zurückblicken. Und durch alte Screenshots am Handy blättern. Ach damals, als ich quasi berühmt war.

Auch mich hat es bereits erwischt: Auf Szene1 hatte ich damals eine Gruppe mit ein paar Tausend Mitgliedern. Von dem Fame hab ich mir damals mein erstes Auto gekauft. Not.

Es ist komisch darüber nachzudenken, da ich in meinem Leben genau drei Social Media Plattformen mitgekriegt habe. Das kann schon den Anschein erwecken, dass alles ewig so bleibt wie es ist. Aber wo sind denn die Myspace Berühmtheiten heute?

Sollte einem zu Denken geben.

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